営業パフォーマンス管理の完全ガイド
AUTHOR
営業パフォーマンス管理に関するさまざまな疑問を解決し、営業活動を改善する五つのヒントをご確認ください。
営業パフォーマンス管理 (SPM) とは、営業におけるバックオフィス業務の運用プロセスを自動化したり、統合したりすることで、効率と効果を高めることを目指す一連のオペレーション及び分析機能です。SPM 機能には、インセンティブ報酬管理、ノルマ管理および計画、テリトリー管理、高度な分析、ゲーミフィケーションが含まれます。
包括的な SPM 戦略の導入には、複雑性が伴います。それは、営業戦略に含まれる要素は、その多くが連動しており、お互いに影響を及ぼし合うからです。営業リーダーは、営業組織を評価および管理するために、アカウント セグメンテーション、インセンティブ報酬、テリトリー計画、ノルマ設定、パイプライン最適化、予測をはじめ、多くのツールを使用します。そのため、優れた先見性を備えた営業リーダーは、SPM に対して包括的なアプローチをとり、それぞれを切り離された要素としてではなく、ひとまとまりの考慮事項として考えます。
Forrester Wave™ レポート「セールス パフォーマンス管理プラットフォーム (Q1 2023)」を無料で閲覧できます。
営業パフォーマンス管理が重要な理由
会社にとって、製品やサービスを市場に届ける方法は、商品そのものと同じくらい重要です。商品がどんなに優れていても、自動的に売れるということはほとんどありません。逆に言えば、優秀な営業チームと優れた営業戦略を組み合わせれば、どんな商品でも売ることができると言えるのです。優秀な営業リーダーとは、このことを理解し、営業する商品だけでなく、それを営業する方法にもイノベーションを起こせるリーダーです。
SPM は、営業サイクル全体をカバーし、営業プロセスのすべてのステップに影響を及ぼすような、効果的な営業戦略の作成に役立ちます。営業パフォーマンスのあらゆる側面を適切に管理することで、新しい戦略や手法を取り入れ、営業組織を成功に導けるのです。
営業パフォーマンス管理の構成要素
SPM 戦略は、一般的に「いつ」「どのように」「何を」売るのかという、三つの重要なポイントから構成されています。これらのポイントの一つひとつにどう取り組むかが、市場における計画の成功に大きく影響します。
営業計画 (どこで営業するか)
営業計画とは、市場をどう分割し、そこにチームをどう割り振るか決定することです。これには、アカウント セグメンテーション (顧客を分割管理する方法)、テリトリーの割当て (営業担当者をテリトリーに割り当てる方法)、ノルマ設定、キャパシティ計画 (各地域のチームごとに必要な営業担当者の人数) が含まれます。
効果的な営業計画とは、市場や労働力の変化を見越して先手を打ち、高度なモデリングを活用してそれぞれの顧客層、テリトリー、地域のポテンシャルを最大化することです。テリトリー計画やノルマ計画に失敗すると、営業担当者のモチベーションの大幅な低下を招きます。そのため、営業計画は離職率を減らすという意味でも重要です。営業計画を立てることで、最も成果の期待できるポジションに営業担当者を配置できます。
営業インセンティブ (どのように営業するか)
営業インセンティブは、特定の製品を特定の顧客層に営業するうえで、営業担当者のモチベーションを向上させる目的で導入されるコミッション制度です。コミッション制度を調整し、さまざまなボーナスを追加することで、営業リーダーは営業担当者の士気を保ちながら、希望する成果の達成を後押しできます。営業インセンティブは、営業担当者が毎日のように目にするものであるため、営業リーダーがエネルギーの大部分を営業インセンティブ管理に注ぐこともしばしばです。
営業インセンティブをうまく活用することで、営業リーダーは二つの効果を期待できます。一つは、営業担当者一人ひとりの営業力を最大限に引き出す効果。二つ目は、企業の最終的な利益を底上げする効果です。営業インセンティブは、ビジネスの優先事項の変更、新製品、突然の競合の出現、あるいは予測がつかない市場の動きをすばやく反映して変更される必要があります。そのため、迅速な変更にも対応できる十分な柔軟性が求められます。ただし、あまりに頻繁な変更によって営業担当者を混乱させることのないよう注意が必要です。
営業インサイト (何を営業するか)
営業インサイトは、ビジネスを評価および改善するうえで役立つ評価指標に焦点を当てるものです。これには、パイプライン管理、価格設定および割引、売上予測をはじめ、その他のさまざまな KPI が含まれます。おそらく、営業インサイトこそ、ここ数年間で SPM が最も大きく進歩した分野と言っても良いでしょう。こうした進歩により、営業リーダーは、高度なソフトウェアを活用して組織全体からデータを収集し、処理し、それを適切な形で、それぞれの関係者に提供できるようになりました。
SPM ソリューションが生成する膨大な量のデータを管理し、そこから組織の健康状態に関する分析データを抽出することで、営業インサイトを活用して、成立済みの取引、取引規模、速度など、ほぼすべての評価指標を劇的に改善できるでしょう。
営業パフォーマンスを向上させる五つのヒント
1. 営業戦略の透明性を確保する
もちろん、強固な営業戦略は市場を制覇するうえで非常に重要です。しかし、チームに向けて戦略の透明性を保つことも、同じくらい重要だと言えます。頻繁にコミュニケーションを取り、組織がその方法で市場にアプローチしている理由や、その戦略によってどのような成果を目指しているのかをチームに説明しましょう。透明性を保つことで、営業担当者を輪の中に取り込み、戦略が変更になった場合にも、スムーズに変更内容を伝えることが可能です。さらに、営業担当者は、会社から信用されていると感じられるでしょう。
2. 営業担当者に分析データを提供する
営業担当者がノルマに対する自身の進捗状況をいつでも確認できるようにすることで、戦略の効果はさらに高まります。現状では、ノルマの達成状況を営業担当者が知るまでに数週間、あるいは数ヶ月かかるという企業がほとんどです。営業担当者にとって、ノルマを達成するために、どんな種類の取引が、あといくつ必要なのかを把握することはかなり困難です。
幸いにも、近年は高度なソフトウェアが登場し、指定された期間内で獲得した売上や、ノルマに対する進捗状況などに関するリアルタイム データを、営業担当者に自動で表示する機能が利用できるようになりました。こうした優秀なソフトウェアの中には、営業担当者が自分で「what-if」モデリングを行い、売上を最大化するうえでターゲットとすべき取引を把握できるものもあります。このモデリングでは、取引が成立する可能性、類似取引のこれまでの成立状況、ターゲット企業に関する営業担当者のこれまでの経験、契約更新による売上予想をはじめ、多くの関情報を取り込むことができます。こうした要因は常に変化を続けるため、ソフトウェアでの管理が非常に効果的です。
3. あらゆる方面から意見を得る
かつて、営業リーダーは絶対的な権限をもっていました。営業リーダーがすべての決断を下し、その判断によって会社が生き残るか、あるいは淘汰されるかが決まったのです。しかし今日、高い先見性をもつ営業リーダーは、社内階層における立場の上下に関係なく、できるだけ多くの人々から意見を集めることで、より効果的な意思決定を行えるということを理解しています。
報酬計画の有効性を知りたければ、直接影響を受けている営業担当者や、監督する立場にいるマネージャー陣に質問しましょう。新たに考案したアイディアについて、その潜在的な影響を知りたいなら、あらゆる立場の人々に意見を求め、反対意見や、その影響の大きさを一緒に考えてもらえば良いのです。批判的な意見を受け付けることで、そのアイディアはさらに良いものとなります。
4. 高度なソフトウェアを利用する
現代における優秀な営業リーダーとは、膨大な量のデータを迅速に分析し、機能を自動化し、モデリングを使用して営業戦略を最適化できるリーダーです。それを実現する唯一の方法が、営業戦略のさまざまな要素を一元管理し、リアルタイムの計算機能を提供する高度なソフトウェアの導入です。
ポイント ソリューションは、報酬やアカウント セグメンテーションなど、SPM の個別の要素の管理をサポートするという点では有益かもしれません。しかし、ポイント ソリューションの場合、個別の要素が、計画の残りの要素に与える影響まで評価することはできません。同様に、営業組織全体のデータを自動的に収集できない、あるいは、複雑な計算をリアルタイムで実行できないソフトウェアでは、営業リーダーが戦略的な意思決定を行うのに十分な情報を提供ができません。
高度なソフトウェアを利用すれば、この二つの問題を同時に解決することが可能です。営業戦略全体と営業チーム全体を単一のプラットフォームに集約できるソフトウェアが理想です。
5. レビューと修正を繰り返す
営業戦略は、固定された数字ではなく、流動的なガイドラインとして利用されるべきです。効果的な営業管理を行うには、うまく機能している、あるいは機能していないアプローチを定期的に評価し、必要に応じて戦略を修正していく必要があります。
そのためには、次の問いに答えられるような、できるだけ広範囲のデータを収集することが不可欠です。売上が伸び悩んでいる特定の製品、地域、あるいはテリトリーはありますか?期待以上の成果を上げている営業担当者やチームは見られますか?新たに競合が参入してきた市場はありますか?実際の状況が予測とずれている場合、理由を特定できますか?
営業パフォーマンス管理ソフトウェアに求めるべき機能
今、市場は、営業パフォーマンスの向上を謳う多種多様な SPM ソフトウェア ソリューションで溢れています。優れたソフトウェアを求めるなら、次の三つの機能に注目しましょう。
1. 人とプロセスを繋ぐ機能
現在多くの企業が、信頼できる唯一の情報源を確保し、全員に同じデータへのアクセスを提供できるように尽力しています。しかし、多くの企業では、データが異なるソリューションや表計算シートに分散されているのが現状であり、SPM プロセスも未だに切り離された、一貫性を欠くものであることがほとんどです。優れた SPM ソリューションは、すべての部門の関係者が、同じプラットフォーム上で同じデータを使用することを可能にします。そうしたソリューションを活用することで、社内全体で連動した計画を作成し、より連携的な意思決定を進められるようになります。
2. リアルタイム データにアクセスする機能
リアルタイム データを利用できる SPM ソリューションなら、状況を監視し、計画を立て、変わり続けるビジネスの世界に対応することが可能です。また、企業の新しい目的を即座に戦略に取り込むことができます。テリトリーやノルマに関するリアルタイム データが利用できれば、営業テリトリーのカバー範囲を監視し、不測している箇所にすばやく人材を割り当てることができます。営業担当者は、インセンティブ報酬管理のリアルタイム データを利用することで、特定の取引がもつ売上への潜在的な影響をより詳細に理解できるでしょう。リアルタイムの営業予測が可能になれば、営業組織は、財務部門、サプライチェーン部門をはじめとする社内の他部門に未来の売上予測を共有できます。
3. 予測分析を実行する機能
競合他社に差をつけるには、社内全体のプランニングやモデリングに予測分析を利用できる体制を整える必要があります。予測分析機能がなければ、未来のシナリオをシミュレーションし、最も効果的な行動を決定することは困難でしょう。予測分析機能があれば、ある状況が発生した場合の対応を好きなだけシミュレーションできます。実際にその状況に直面しても、競合が状況を把握しようと必死になっている間に、迅速に行動を起こせるのです。
営業パフォーマンス管理に関するその他のリソース
SPM について追加のガイダンスをご希望の方は、次のリソースも併せてご活用ください。